Ponto de Venda: O Rei do Comércio

O Ponto de Venda.    

Nas aulas de marketing estuda-se o ponto de venda no capítulo destinado a Distribuição e Logística. Faz parte do terceiro 'P ' de Praça realizado por Jeronime E. McCarthy na síntese mnemônica denominada os 4 PS: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Alguns estudiosos do campo da mercadologia o destacam como o principal atributo para o sucesso no comércio de bens de consumo duráveis e não duráveis. Em muitos momentos suplantam a qualidade e diversidade de produtos, o preço do item e todos os destaques da comunicação, tais como: propaganda, publicidade, promoção de vendas e a própria venda. Suplanta até a força do atendimento.

Pode-se citar o exemplo das cantinas escolares. O tempo para o lanche é curto, entre 15 e 20 minutos, geralmente não existe concorrência e o aluno não pode ir além dos muros que circundam a unidade escolar para procurar outro local de compra. Mesmo que o lanche não seja o melhor, o suco esteja quente e muito adoçado, a fila esteja enorme e sequestre metade do tempo para o descanso. O preço é 1/3 acima da lanchonete que fica a uma quadra da escola, não há tabela de preços e o atendente vive de mau humor. O discente não terá escolha caso não tenha levado a sua merenda de casa. Para não sentir fome, o0 estudante comprará o lanche, pois é a única naquele instante. Outros exemplos como os postos de combustíveis, unidades de saúde e serviços públicos não mudariam muito o sentido.

No comércio de rua das grandes e médias cidades a busca por um bom ponto inflaciona o mercado. Quem já não ouviu falar do ágio nas atividades entre comerciantes. O cuidado é tamanho que entre um lado e outro da rua faz a diferença. Veja no período da tarde: aonde as pessoas preferem caminhar? Geralmente preferem no lado onde haja sombra, mesmo que a calçada seja estreita, movimentada e cheia de buracos.

Conheci um ex-aluno de administração que em conjunto com seu pai iniciaram suas atividades empreendedoras no comércio de livros. A opção escolhida foi junto a uma franquia de renome nacional. Fui visitá-lo e estranhei a loja vazia. Questionei sobre o fato e com pesar me confessou: estava a 150 metros de um dos maiores corredores de circulação de pessoas do centro de Cuiabá, a Praça Alencastro, precisamente na Rua Pedro Celestino, e mesmo com bons produtos e preços adequados ao mercado simplesmente não conseguia vender. As pessoas não passavam em frente à loja. O ouro estava a 1500 centímetros e os braços de seu comércio não podia alcançá-lo. Não agüentaram as despesas. Em seis meses estavam fechados. Motivo: Ponto de Venda inadequado.

Às vezes uma esquina, um lance de escada, uma rua, um lado da calçada ou 150 metros podem ser a diferença entre sobreviver e morrer na área comercial.

O Shopping Center

Hoje os Shoppings Center dominam o comércio varejista. Com mais sofisticação, multiplicidade de lojas, ar condicionado – fundamental em Cuiabá – praça de alimentação, bancos, serviços diversos e até supermercados estão concentrados em um único local.

Você pode ir ao Shopping Center para comprar uma camisa, e depois tomar um café. Passear um pouco e ver as novidades do mundo tecnológico, cotar preços de uma nova máquina de lavar roupas em quatro ou cinco lojas, andar mais um pouco, pagar a conta de energia na lotérica ou nos caixas eletrônicos, solicitar que consertem o salto do sapato de sua esposa que quebrou no último baile de formatura. Poderá ainda pagar o IPVA do automóvel no posto do DETRAN, ir ao cinema e se o dinheiro acabar, até solicitar o empréstimo na agência bancária. E depois de tudo isso é só esperar o término do horário de aulas e levar a sua filha para casa, pois a faculdade também esta localizada neste gigante comercial.

Milhares de pessoas circulam diariamente. É uma verdadeira cidade. Há a figura do sindico, os representantes dos lojistas, uma boa equipe administrativa, bombeiros, segurança, manutenção. É uma cidade dentro de outra cidade.

Diante da concentração de lojas e pessoas o poder que exerce na vida de lojistas e cidadãos é intenso forte. Porter (1998) já comentava sobre o fato sobre o poder dos fornecedores diante das atividades empresariais como um dos pontos de destaque e de cuidado na formação de novos negócios.

Os gestores escolhem quem entra e quem deve sair do empreendimento. Estabelecem as condições mínimas para aceite e solicitam a sua retirada. Nada excepcional no mundo do comércio a não ser pelo excesso de força econômica atribuída.

O quiosque

Os quiosques são unidades comerciais geralmente compreendidas entre três e dez metros quadrados situadas em locais de grande circulação de pessoas. Estações Rodoviárias, metroviárias, universidades e shopping centers concentram grande número de quiosques.

Estes pequenos empreendimentos atraem os investidores, pois apresentam algumas vantagens para o lojista em relação às lojas convencionais. Entre elas destaca-se:

a-) Menor custo total do aluguel (as lojas apresentam-se com mais de 25 metros quadrados).

b-) Menores custos de energia elétrica, pois utiliza o ar condicionado e iluminação do próprio corredor, denominado Moll.

c-) Custos de implantação inferiores devido à ausência de pisos e acabamento sofisticados e equipamentos de ar condicionado.

d-) Facilidade para mudança, pois geralmente são modulares.

Entre as vantagens para os gestores do shopping destacam-se:

a-) Receita adicional. Não há necessidade de investimento. Os quiosques ocupam os corredores do empreendimento.

b-) Existe a possibilidade de ser o aluguel com melhor relação custo/benefício por metro quadrado.

c-) Podem ser remanejados com certa facilidade diante da simplicidade de instalação.

Como todo negócio há vantagens e também as desvantagens de escolha deste tipo de comércio, entre elas merecem destaque:

Para o lojista:

a-) Geralmente não apresenta segurança de localização. Os contratos geralmente não constam o item de segurança na permanência do ponto, ficando o empreendedor a mercê dos humores dos gestores do shopping.

b-) São tratados como comerciantes de segunda linha, embora de forma não velada.

c-) Não contam com o apoio de lojistas, que muitas vezes os consideram como camelos sofisticados e ocupam espaço precioso de circulação de fronte às suas lojas.

d-) A segurança é frágil, pois não contam com portas de vidro e trancas adequadas.

Para o Shopping Center

a-) São pressionados por lojistas para a retirada dos quiosques de frente às suas lojas.

b-) Muitos comerciantes estão despreparados para o comércio e causam certo desconforto gerencial para os administradores.

c-) Atrapalham o fluxo de pessoas.

d-) Alguns quiosques do ponto de vista estético não estão adequados às linhas do shopping e a manutenção é postergada pelos empreendedores.