Porter e Kotler - Estratégias

Estratégia

O termo estratégia é derivado do grego strategia, que significa comando.

Há muitas definições para o termo estratégia, mas, em geral, envolve a seleção conjunta de mercados e produtos em que a empresa concorrerá ou concorrerá e as políticas mais importantes que definem ou que definirão suas ações (Rumel, apud Lewis, 2001).

A definição de Walker (apud Lewis, 2001), sugere que uma estratégia eficaz envolve: o que deve ser atingido, que mercados-produtos serão o foco; e como os recursos e as atividades serão alocados a cada mercado-produto para enfrentar as oportunidades e as ameaças ambientais.

Em geral, uma estratégia envolve as metas, consideradas uma declaração geral do propósito, os objetivos e os meios de atingi-los.

Estratégia Competitiva – Michael Porter (1980)

Suas origens estão na área tradicional da economia industrial, e, particularmente, no paradigma estrutura - condução - desempenho. Porter argumenta que há cinco forças importantes que afetam a atratividade de uma indústria. É a rivalidade intra-indústria, a ameaça de novos entrantes, a existência ou o desenvolvimento potencial de substitutos, o poder dos consumidores e o poder dos fornecedores. Os novos entrantes apresentam uma ameaça porque aumentam a capacidade de produção existente e podem causar distúrbio devido à necessidade de assegurarem uma posição de mercado para justificar os custos de entrada. Os substitutos fixam um teto ao preço a ser cobrado. O poder dos fornecedores pode elevar os custos de produção, e é maior quando eles estão altamente concentrados em relação às indústrias de bens de consumo e têm um produto exclusivo e há custos associados à mudança. O poder dos consumidores, que pode resultar em pressão para redução das margens, é aumentado quando compram em grande volume, quando o produto é padronizado ou indiferenciado e representa proporção significativa do custo do comprador e, assim, do lucro. É provável a rivalidade ser intensa quando há muitas empresas do mesmo tamanho, o crescimento é lento, o produto é indiferenciado e há altos custos fixos representando barreiras significativas à saída.

Porter argumenta que esses fatores específicos são importantes, já que os fatores macroeconômicos e outros afetarão igualmente todas as indústrias. Assim, o principal objetivo é as organizações posicionarem-se favoravelmente em relação a cada uma dessas cinco forças. Então, podem lutar para estabelecer ou reforçar as barreiras à entrada; mudar a estrutura de custos para reduzir o poder dos consumidores; ou desenvolver fontes alternativas de suprimento por meio de criação de produto em parceria com outros possíveis fornecedores.

Porter assume que as indústrias evoluem, com fases distintas para seu ciclo de vida (surgimento, crescimento, maturidade e declínio), e aplica as cinco forças a cada uma dessas fases. Desenvolve o conceito de grupos estratégicos, baseado na idéia de que as indústrias podem ser desagregadas em conglomerados de empresas, cada conglomerado adotando estratégias diferentes.

O principal foco da estratégia competitiva é fornecer valor ao consumidor. Isso pode ser percebido em termos de redução de custos e/ou alta qualidade, etc. As empresas podem seguir uma das quatro competitivas genéricas. Podem visar à posição de menor custo ou de diversificação em todo o mercado, ou podem lutar por uma posição visada em um ou mais segmentados de mercado específicos.

Ø  ESTRATÉGIA DE LIDERANÇA EM CUSTOS.

As empresas que possuem custos mais baixos devem estar em forte posição em relação a: concorrentes, porque sempre estarão em condições de cortá-los e, ao mesmo tempo, de ter a vantagem da maior margem para investir no aumento de sua participação de mercado, no desenvolvimento de novos produtos e em outras políticas de desenvolvimento corporativo; fornecedores, porque não podem absorver facilmente aumento de custos; consumidores, porque são hábeis em responder às exigências do mercado por preço mais baixo; substitutos, porque estarão melhor preparadas para reagir em termos de custos.

Para ser líder em custos, a empresa deve ter custos indiretos baixos, deve ser altamente eficiente e, geralmente, não deve destinar recursos às atividades não diretamente relacionadas com a redução dos custos.

As empresas podem seguir uma estratégia de liderança em custos focada nos consumidores ou em segmentos de mercado específicos ou uma ampla estratégia de liderança em custos. Há riscos para enfatizar a liderança em custos; em particular, as bases de escolha do consumidor possa se mover para fatores não relacionados a preços e a mudança tecnológica pode transferir a vantagem competitiva a uma empresa rival e aos entrantes tardios.

Ø  ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO

É a estratégia alternativa à Estratégia de Liderança em Custo. As organizações procuram assegurar uma vantagem competitiva sustentável ao se distinguirem de seus concorrentes usando meios como design, serviço, imagem, embalagem e funcionalidade adicional, percebidos pelos clientes como agregadores de valor. A estratégia de diferenciação pode ser focada em clientes ou segmento(s) de mercado específico(s) ou planejada para o mercado em geral.

Ø  ESTRATÉGIA DE FOCO

Envolve em concentrar em um ou mais nichos ou segmentos, ao contrário de visar um apelo de mercado amplo. As empresas que adotam uma estratégia de foco procuram assegurar uma vantagem competitiva sustentável para estar preparada a diferenciar mais efetivamente ou a ter custos inferiores aos de seus concorrentes nos conglomerados específicos de consumidores a que visam. Entretanto, há o risco de os concorrentes adotarem um foco mais estreito ou de os custos de estratégia de foco tornarem as empresas que a adotam não competitivas em relação às que visam a um mercado amplo. Ademais, se tal estratégia de nicho for altamente rentável, atrairá rivais que, por sua vez, diminuirão os lucros.

v  Estratégia Corporativa

Acredita-se amplamente que a estratégia corporativa deve tratar do que é essencial para a organização, a saber, “o quê”, “o por quê”, “como” e “quando”. Envolve “em que negócios a empresa está ou gostaria de estar”. Segundo, explica "Porque a empresa está no negócio”, isto é, o faturamento, o lucro, a taxa de retorno e os alvos de crescimento visados ou que deve visar, como as tecnologias que usará os mercados que poderá operar e os produtos que vende ou que deverá vender para atingir esses objetivos. Terceiro, a empresa precisa definir “como” pretende atingir esses alvos, qual a tecnologia que usará os mercados que operará e os produtos que deverá vender. Finalmente a empresa precisa definir “quando” pretende atingir essas metas e o período que sua estratégia envolve.

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MICHAEL PORTER, A maior autoridade mundial em estratégia competitiva.

PROPOSTA ÚNICA DE VALOR

“Acredito que o desafio para qualquer empresa, nova ou antiga, é encontrar o caminho para conquistar vantagem competitiva, ser capaz de entregar algum valor ao cliente que seja único, que outras empresas não são capazes de proporcionar. Há maneiras de achar esta posição ímpar no mercado. Algumas vezes, é pura sorte; outra vezes, reflete a história e a experiência que alguém teve em outra empresa e vê alguma necessidade que não foi realmente satisfeitas. Mas, no final das contas, todas as estratégias evoluem a partir de encontrar um caminho para ser único para seu cliente”.

FORÇAS QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA

“Os executivos têm um ímpeto muito forte de ver o que outra pessoa está fazendo e imitar. É muito difícil para uma pessoa ir numa direção diferente. Há muitos que vão criticá-lo, ou dizer ‘Ah, isso não é possível’, então eu acho que você deve ter paixão dentro de si, acreditar em si mesmo, e essas coisas são bastante raras. Daí porque os empreendedores são tão escassos, não há muitos deles. Ma eu penso que há muitas outras forças que tornam difícil ter uma estratégia. Se você acha que sempre tem de haver um consenso, que todo mundo precisa concordar, isso torna difícil ter uma estratégia, porque isso estratégia tem, de fato, a ver com escolhas e trocas. Os mercados de capitais, os mercados de finanças, todos são de muito curto prazo e tentam pressioná-lo a fazer melhor hoje, enquanto, para se ter uma estratégia, você precisa realmente de uma visão de prazo mais longo. Portanto, há muitas forças contrárias à estratégia”.

TODOS NA MESMA DIREÇÃO

“Eu acho que quanto mais os funcionários de fato compreenderem a estratégia em algum nível, melhor. Novamente, um dos propósitos mais importantes da estratégia é conseguir ter todos na empresa movendo-se na mesma direção. Um bom líder é um bom comunicador de estratégia de cima a baixo na empresa, mas a estratégia precisa ser conhecida pelos clientes, a estratégia precisa ser conhecida pelos fornecedores, a estratégia precisa ser conhecida por vários dos elementos quer trabalham com a empresa. Veja, antigamente pensávamos que a estratégia tinha de ser um segredo, que somente poucas pessoas poderiam conhecê-la e que deveríamos guardá-la à noite a sete chaves. Hoje, acho que entendemos que quanto mais comunicarmos a estratégia, mais valiosa ela será. Mesmo os concorrentes devem conhecer sua estratégia, porque, se entenderem o que você está comprometido a fazer, e que leva isso muito a sério, talvez eles resolvam fazer uma outra coisa”.

OS PRINCIPAIS ERROS

“Bem, eu descobri que ainda há uma tremenda confusão no que diz respeito à estratégia, ao que ela significa. Acho que é um pouco mais comum vermos pessoas tentando comunicar a estratégia, temos muitas organizações... Francamente, ainda acho que a maioria dos erros cometidos em estratégia vem de dentro da empresa. Não são forças externas, não é o concorrente. É, de fato, pensamento ruim. Eles não seguem os princípios lógicos das estratégias. E, provavelmente, o maior de todos os erros cometidos pelas empresas é imitar o que os concorrentes fazem”.

CONCEITUANDO ESTRATÉGIA

“Claro que o mundo está mudando. E um dos princípios essenciais da estratégia é o fato de ela ser daquilo que chamamos aperfeiçoamento operacional ou efetividade operacional. Você sempre busca melhores práticas, busca melhores maneiras de fazer as coisas, você faz isso todos os dias. A estratégia é como você escolhe ser diferente e eles são... De novo, se você está constantemente aprendendo, constantemente aprendendo sobre como fazer sua proposta de valor ainda melhor, constantemente aprendendo como tornar sua força diferencial ainda mais forte. Então, não devemos pensar em estratégia como algo estático; devemos pensar em algo que se renova constantemente. Mas isso não significa ir a toda e qualquer direção. Você precisa ter um claro senso de qual é o seu propósito, qual é o seu valor fundamental, quem são seus clientes chaves – isso é fundamental para o verdadeiro sucesso. Não se pode simplesmente tentar reagir a cada mudança. Você deve mudar com uma estrutura estratégica em mente.“

Estratégia – Phillip Kotler

Tendo em vista a atuação frente à concorrência, Kotler classifica as estratégias em quatro tipos: estratégias de líder, de desafiante, de seguidor e de especialista.

1. Estratégia de líder. O líder de um produto ou mercado é o que ocupa uma posição dominante reconhecida por seus concorrentes. Para continuar sua predominância o líder desenvolve a demanda genérica, protege sua participação de mercado e amplia sua participação de mercado. O líder se interessa em desenvolver a totalidade do mercado porque é o primeiro beneficiado. Para conseguir pode captar novos usuários do produto, desenvolver novos usos do produto ou intensificar o consumo. Para proteger sua participação de mercado pode adaptar diversas estratégias: inovação, distribuição intensiva, confrontação aberta mediante guerra de preços, intensa comunicação, etc.
2. Estratégia de desafiante. O desafiante é o que não domina o mercado-produto e quer substituir o líder. Para tanto trata de incrementar sua participação de mercado diante estratégias agressivas. Estas podem consistir em um ataque frontal, usando as mesmas armas do líder ou lateral, buscando pontos fracos do líder.
3. Estratégias de seguidor. O seguidor é um concorrente com uma cota de mercado reduzida que alia as suas decisões aos dos concorrentes. Não ataca o líder. Busca segmentos menores onde tenha vantagem competitiva. Segundo Kotler, pode-se definir quatro estratégias amplas:

            – Falsificação: o falsificador produz uma cópia do produto da líder. embala a cópia e a comercializa no mercado negro ou entre comerciantes de má reputação.

            – Clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da líder com variações sutis.

            –Imitação: o imitador copia algumas características do líder, porém mantém a diferenciação em termos de embalagem, propaganda, preço etc.

            – Adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos da líder. Ele pode optar por vender para mercados diferentes. Porém, com freqüência o adaptador se transforma no futuro desafiante, como muitas empresas japonesas fizeram após terem adaptados e aperfeiçoado produtos.

4. Estratégia de especialista. O especialista é uma organização que se concentra em um ou poucos segmentos. Busca um nicho onde tenha posição de domínio e não seja atacado pela concorrência. Para que um nicho seja rentável e atrativo, deve ter as seguintes características. Ter um potencial de lucratividade e crescimento suficiente, ser pouco atrativo para os concorrentes, adaptar-se as capacidades distintivas da empresa e possuir barreiras de entrada,

Desenvolvimento de Estratégias de Marketing

DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DOS SERVIÇOS

Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo, freqüentemente, está na ampliação de serviços que agregam valor e na melhora da qualidade. Os principais diferenciadores dos serviços são: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção, conserto, etc.

Facilidade de Pedido: Refere-se às vantagens oferecidas pelas empresas para receber pedidos de seus clientes.

Entrega: Refere-se como o produto ou serviço é entregue aos consumidor. Inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega. Freqüentemente, os compradores escolherão o fornecedor que tenha a melhor reputação de pontualidade de entrega.

Instalação: Refere-se ao trabalho que tem de ser feito para colocar o produto em condições de funcionamento no local previsto.

Treinamento do Consumidor: É a tarefa de treinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma adequada e com eficiência.

Serviços de Consultoria ao Consumidor: Referem-se aos dados, sistemas de informações e de orientação oferecidos gratuitamente ou por um preço pela empresa vendedora aos compradores. Aplicando esta estratégia acredita-se que, ajudando seu cliente a se tornarem mais competitivos, aumentarão a lealdade dos mesmos.

Manutenção e conserto: Descreve a qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos compradores do produto da empresa.

Serviços diferenciados: A empresa pode oferecer melhor garantia ou contrato de manutenção do que seus concorrentes. Pode oferecer prêmios por preferência como fazem as empresas aéreas com seus programas de vôo para seus clientes habituais.

DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DAS PESSOAS

As empresas podem obter grande vantagem competitiva através da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes.

Pessoas bem treinadas exibem seis características: Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação.

DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DE CANAL

As empresas podem obter diferenciação através da maneira que desenvolvem seus canais de distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho.

DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DE IMAGEM

Imagem é a maneira que o público percebe a empresa ou seus produtos. A Empresa desenha uma identidade (formas adotadas por uma empresa para identificar-se) ou posicionamento para moldar sua imagem pública.

Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e muito trabalho. Ela não pode ser implantada na mente do público da noite para o dia nem difundida apenas por um veículo de mídia. Deve ser conduzida através de todos os veículos de comunicação disponível e disseminada continuadamente.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Phillip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

COLLINS & PORRAS. Feitas para durar: estratégias vencedoras de empresas visionárias. São Paulo: Rocco, 2000.

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FIORE, Frank. E-Marketing Estratégico. São Paulo: Makron Books, 2001.

FISCHMANN, Adalberto Américo e ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de. Planejamento estratégico na prática. – 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991.

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__________________________ Plano de Marketing para micro e pequena empresa. São Paulo: Atlas, 1999.

HAVE, Steven Tem. Modelos de gestão: o que são e quando devem ser usados. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

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LEGRAIN, Marc e MAGAIN, Daniel. Estudo de mercado. – São Paulo: Makron Books, 1992. Série Empresas emergentes.

MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3² ed. Global Brands.

MOREIRA, Júlio César Tavares. Dicionário de termos de marketing: Definições, conceitos e palavras chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, comunicação e outras áreas correlatas a estas atividades. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

NICKELS, William G. e WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 1999.

PEPPERS, Don e ROGERS, Marta. Marketing One to One.

PORTER, Michael. Estratégia Competitiva._________________

RIES, Al. Posicionamento: A batalha pela sua mente. Editora Record.

ARTIGOS

MINTZBERG, Henry. Não faça planos. Trabalhe. EXAME, 15 de Janeiro de 2.004.

PRAHALAD, C. K. o pote de ouro na base da pirâmide. HSM Management, Maio/Junho, 2002.

PORTER, Michael. Estratégia para o Brasil. EXAME, 15 de Janeiro de 2.004.

SLYWOTZKY, Adrian. A genética do lucro. HSM Management, 28 de Novembro de 2.002.

PETERS, Tom. Inovar é preciso. HSM Management, 28 de Novembro de 2.002.

CENÁRIOS E TENDÊNCIAS (I)

1 – Tendências Econômicas e Geopolíticas

a)      Interconexão – O mundo está ficando virtualmente interconectado – o mundo está ficando menor.

b)      Fluxo de Capitais – de empregados que trabalham no exterior para seus países de origem.

c)       Megalópoles – A tendência é na direção das grandes cidades.

d)      Autoproteção e as pessoas/família se fecharem em fortalezas digitais.

e)      O crescimento do Governo.

f)       Balcanização – Nascimento de pequenos países.

g)      Empresas - Estados. Algumas organizações estão mais fortes do que muitos países.

h)      Torre de Babel – Há uma onda de defesa da língua nativa.

2 – Tendências Tecnológicas.

a)      Os produtos estão morrendo mais cedo – Obsolescência instantânea.

b)      Alcance Infinito - A tecnologia nos coloca ao alcance, em qualquer lugar, a qualquer hora, e de múltiplas maneiras.

c)       Farmacologia, Nutrição, nanotecnologia. Estamos comprando mais remédios.

d)      Pequenas máquinas microscópicas. O domínio de micro máquinas: Microtecnologia, Inteligência Artificial, Robótica.

e)      Biônica – Atualmente já existem peças de reposição para partes do corpo humano.

f)       Os produtos estão ficando mais leves.

g)      A informação é a mina de ouro.

h)      Vida longa para o homem: A tecnologia acrescenta 15 anos de vida, na expectativa média, durante o último século. O que fazer com esse tempo extra?

3 – Tendências Sociológicas

a)      Politeísmo – Qual era a preocupação do homem em 999, o dia do julgamento final? Era o final dos tempos. Hoje vamos mais a academias e assistimos mais TV do que a igreja. Estamos espiritualizados, mas acreditamos em algo mais.

b)      Famílias pó-nucleares- A morte do mito do modelo familiar de papai + mamãe + 2,2 filhos.

c)       Formando novas tribos – Nossa tendência de nos juntar a grupos sociais maiores com interesses comuns, independentemente da geografia ou das conexões familiares.

d)      O Déficit da Confiança entre os Homens.

e)      Os Congestionamentos do Trânsito vão aumentar.

f)       Supercomunicação – Todos querem se comunicar, mas muitos estão sós.

g)      Aumento do número de pessoas que procuram a justiça.

h)      Estamos nos tornando uma sociedade mais grosseira.

i)        A escola está educando os filhos de muitas famílias

j)        Estamos cada vez mais sem tempo, apesar do advento das novas tecnologias.

4 – Tendências dos Consumidores

a)      Peter-Pan-Ismo – Inequívoca recusa da geração de boomers (geração pós guerra) de envelhecer.

b)      Prematuridade – Queremos que as crianças comecem suas vidas mais cedo, que se comportem como adultos, e as equipamos de acordo.

c)       Eterna Adolescência – Muitos não desejam “crescer” e ficam a mercê de seus pais.

d)      Aumento geral da Insatisfação com os serviços.

e)      Consumidores de Concreto – Eles não querem ouvir a sua mensagem comercial.

f)       As crianças já nascem plugadas nas novas tecnologias.

g)      As pessoas estão conversando menos.

h)      As famílias não almoçam mais juntas e o almoço individual  e fora de casa é cada vez mais freqüente.

i)        A obesidade vem crescendo no mundo.

j)        O Rico Frugal (prudente, sóbrio, moderado) – Compra em lojas de descontos.

5 – Tendências de Negócios

a)      As marcas estão cada vez mais fortes.

b)      Os “verdes” estão fortes também, mas o consumidor ainda está muito sensível a preço.

c)       A terceirização de tudo, ou quase tudo.

Uma empresa somente precisa possuir verdadeiramente três coisas:

(1)     Uma marca.

(2)     Um conjunto de relações com consumidores e clientes.

(3)     Um âmago central de capital intelectual (sua vantagem competitiva). Tudo mais teoricamente, pode ser terceirizado.

Obs.: A barreira fundamental para o funcionamento da maioria das indústrias não é mais a produção, mas o espaço nos canais de venda e o estabelecimento de uma marca.

d)      Os intermediários continuam fortes.

e)      As fusões entre empresas está  aumentando.

f)       O consumidor está ditando o preço.

g)      Passamos da massificação para a singularizarão.

6 – Tendências do Local de Trabalho.

a)      As mulheres estão estudando mais e assumindo antigos papéis que eram outrora de exclusividade do sexo masculinos.

b)      O trabalho deixou de ser “sagrado”. A próxima geração quer trabalhar menos. “Geração mais preguiçosa?”

c)       Acabou a lealdade das empresas para com os colaboradores e desta com a empresa. Foi substituída por um grupo de pessoas que trabalham pela melhor oferta.

d)      24/7/365 - Somos uma sociedade que funciona, 24 horas por dia, sete vezes por semana e 365 dias do ano.

e)      Re-profissionalização, algumas funções acabaram. É preciso reaprender.

f)       Você pode estar trabalhando muito longe de sua empresa, ou até mesmo, produzindo mais e melhor na sua própria residência.

Adaptado do Texto original pelo Professor Elifas Gonçalves Junior

Fonte: HILL, Sam. 60 tendências em 60 minutos. São Paulo: Futura, 2003.

CENÁRIOS E TENDÊNCIAS (II)

DEMOGRÁFICAS

• Pessoas que valorizam o bem estar físico;
• Viver o presente;
• Misticismo;
• Famílias menores
• Mulheres trabalhando fora de casa;
• Aumento da população nos países pobres;
• Envelhecimento da população;
• Queda generalizada do índice de natalidade;
• Os lares com casais “casados” vêm diminuindo;
• As pessoas estão casando mais tarde;
• Neotribos – faixa dos 20 anos – família são os amigos
• Pessoas mais velhas e divorciadas concentrando sua vida nos filhos e nos amigos, seus relacionamentos amorosos – casas separadas

ECONÔMICAS

• BRASIL: Os pobres estão ficando menos pobres.
• Migração da manufatura para o exterior

SÓCIO – CULTURAL

(Paradoxo) As pessoas ao mesmo tempo estão procurando os seus semelhantes e evitando estranhos. Desejam manter relacionamentos sérios e longos com poucas pessoas.

BRASIL: aumento da violência urbana.

• baixa fidelidade organizacional
• Brasil- alunos curso superior para concurso público
• trabalho para viver e não para o prazer
• diminuição da prática religiosa
• proteção à natureza (ambiental)

AMBIENTAL

• troca de energia finita para finita renovável

TECNOLÓGICA

• aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas
• oportunidades ilimitadas para inovação
• regulamentação mais rigorosa

POLÍTICO-LEGAL

• Aumento da legislação que regulariza os negócios
• Movimento de defesa dos consumidores

    

Adaptado por Elifas Gonçalves Junior

Documento original:

KOTLER, Phillip. Administração de Marketing/ Phillip Kotler, Kevin Lane Keller. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.