May 18, 2010

Síntese do Livro as 22 Consagradas Leis de Marcas

AS 22 Consagradas Leis de Marcas


 

Ries, Al e Ries, Laura

As 22 Consagradas Leis de Marcas

Tradução: Ernesto Yoshida

Revisão Técnica: Equipe Makron Books

São Paulo: Makron Books, 2000.

Título Original: The 22 Immutable Laws of Branking.


 

Adaptado para 19 leis por Elifas Gonçalves Junior em 15/05/08.


 


 

Introdução


 

A venda como uma profissão e uma função está afundando lentamente como o Titanic. Hoje, a maioria dos produtos e serviços são comprados, não vendidos. E o branding facilita muito esse processo. O branding "pré-vende" o produto ou serviço ao usuário. Construir uma marca é simplesmente um meio mais eficiente de vender coisas.


 

    O poder de uma marca reside em uma capacidade de influenciar o comportamento de compra. Mas um nome de marca em uma embalagem não é a mesma coisa que um nome de marca na mente.


 

1 –
A Lei da Expansão

A força de uma marca é inversamente proporcional ao seu campo de ação.


 

2 – A Lei da Contração

Uma marca torna-se mais forte quando você estreita seu foco.


 

3 – A Lei da Publicidade

O nascimento de uma marca se consuma com publicidade, não com propaganda.


 

* Band-Aid, a primeira bandagem adesiva.

* CNN, a primeira rede de notícias a cabo.

* Compaq, o primeiro computador pessoal portátil.

* ESPN, a primeira rede de esportes a cabo.

* Heineken, a primeira cerveja importada.

* Intel, o primeiro microprocessador.

* Playboy, a primeira revista masculina.

* Xerox, a primeira copiadora de papel comum.


 


 

4 – A Lei da Propaganda

Depois que nasce uma marca ela precisa de propaganda para manter-se saudável.

    Liderança é, individualmente, o mais importante fator de motivação no comportamento do cliente.


 

5 – A Lei da Palavra

Uma marca deve trabalhar para possuir uma palavra na mente do consumidor.


 

6 – A Lei das Credenciais

O ingrediente crucial para o sucesso de qualquer marca é sua afirmação de autenticidade.

    Liderança é o meio mais direto de estabelecer as credenciais de uma marca. Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa e Kodak tem credenciais por serem largamente vistas como as principais marcas em suas categorias. Quando você não tem a principal marca, sua melhor estratégia é criar uma nova categoria que possa reivindicar a liderança.


 

7 – A Lei da Qualidade

Qualidade é importante, mas as marcas não são construídas exclusivamente por qualidade.

    Há hoje muita informação equivocada sobre esse assunto nas publicações de negócios. Marcas múltiplas são fracas. General Electric, General Motors e General Dynamics podem ser famosas, mas fracas enquanto marcas, pois são amplas demais no campo de atuação.


 

8 – A Lei do Nome

A longo prazo, uma marca nada mais é do que um nome.

    A maioria das empresas prefere quase sempre nomes genéricos de extensão de linha a nomes de marca novos e únicos.

Em branding. O produto versus a marca.

Uma vez que seus nomes são marcas registradas. Mas as estratégias da empresa se baseiam na construção do melhor produto ou serviço, e as marcas que elas usam para acompanhar estes produtos tem pouca força na mente do cliente em potencial

Marcas são a essência da própria empresa.


 


 


 


 

9 – A Lei das Extensões

O jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em tudo.

     Mais de 90% dos novos produtos colocados em mercearias e drogarias nos Estados Unidos são extensões de linha.


 

10 – A Lei do Genérico

Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico a uma marca.

    O problema de um nome de marca genérico é a sua incapacidade de diferenciar a marca em relação à concorrência.

Nomes genéricos desaparecem do ar. Somente nomes de marca ficam registradas na mente.

    The Luxury Car Company não teria chegado a lugar algum, na nossa opinião, mas a Toyota tomou a palavra luxury (luxo), alterou algumas letras e apresentou o Lexus, um soberbo nome de marca para um carro japonês de luxo.

    A mente não lida com letras. Ela lida com sons.


 

11 – A Lei da Empresa

Marcas são marcas. Empresas são empresas. Existe uma diferença.

    Os nomes de marcas devem quase sempre ter precedência sobre os nomes de empresas.

A marca propriamente dita deve ser o foco de sua atenção. Se você tem de usar o nome da empresa, use-a. Mas, decididamente, de modo secundário.


 

12 – A Lei das Submarcas

O que o branding
constrói, o sub-branding pode destruir.


 

13 – A Lei da Mudança

As marcas podem ser modificadas, mas somente com pouca freqüência e com muito cuidado.


 

14 – A Lei da Mortalidade

Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes, a melhor solução é a eutanásia.


 

15 – A Lei das Fronteiras

Não existem barreiras para o branking global. Uma marca não deve conhecer fronteiras.


 


 

16 – A Lei do Formato

O logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste aos olhos.

    Uma vez que os olhos de seus clientes são montados lado a lado, o formato ideal de um logotipo é o horizontal. Aproximadamente com 2 unidades de largura e 1 de altura.

Escolher um estilo de fonte que expresse o atributo de uma marca, em vez de sua capacidade de ser lido claramente. As fontes em negrito parecem masculinas.

Por isso, o Swoosh simboliza a Nike. Mas as vantagens de usar o símbolo sozinho são pequenas e ocorrem apenas em determinadas situações.

    A força do nome de uma marca está no significado da palavra na mente. Para a maioria das marcas, um símbolo tem pouco ou nada a ver com a criação desse significado na mente.


 

17 – A Lei das Cores

Uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus principais concorrentes.

    Basicamente, há cinco cores (vermelho, laranja, amarelo, verde e azul), mais as cores neutras (preto, branco e cinza). É melhor ficar com uma dessas cinco cores primárias, em vez de uma cor intermediária ou mista. Mas que cor?

    Embora ter uma única cor seja quase sempre a melhor estratégia para uma marca, às vezes você pode apresentar argumentos em favor de múltiplas cores. A Federal Exprerss, primeira empresa de entrega de pacotes em um dia, queria que seus pacotes se destacassem na mesa do destinatário. Por isso, ela combinou as duas cores mais chocantes que pôde encontrar, laranja e púrpura.

    A consistência da cor no decorrer de um longo período pode ajudar uma marca a ficar gravada na mente. Veja o que o amarelo fez para a Caterpillar, o marrom para a United Parcel Service, o vermelho para a Coca-Cola e o azul para a IBM.


 

– A Lei da Consitência

Uma marca não se constrói da noite para o dia. O sucesso se mede em décadas, não em anos.


 

    A lei mais frequentemente violada é a lei da consistência.

Uma marca não consegue entrar na mente a não ser que signifique alguma coisa. Mas, depois que uma marca ocupa uma posição na mente, o fabricante com freqüência pensa nas razões para mudar.

"O mercado está mudando", grita o fabricante, "mude a marca".

Os mercados podem mudar, mas as marcas não devem mudar. Nunca. Elas podem se curvar ligeiramente ou receber uma nova inclinação, mas suas características essenciais (quando essas características estão firmemente plantadas na mente) nunca devem ser alteradas.


 

19 – A Lei da Singularidade

O aspecto mais importante de uma marca é sua concorrência de propósito.

3 comments:

Guilherme Moura said...

VAAAALEU PROFESSOR!

Unknown said...

Está errado. A 8ª lei é a lei da categoria. A lei do nome é a 9ª.

Unknown said...

Está errado. A 8ª lei é a lei da categoria. A lei do nome é a 9ª.